www.nkrf.no » Kommunerevisoren.no » 2012 » Nr. 1

Søk

NKRF
Munkedamsveien 3B
Postboks 1417 Vika
0115 Oslo

Tlf: +47 23 23 97 00

post@nkrf.no

Hopp over seksjon - Til hovedinnhold - Topp

Sosiale medier - mulighet eller mareritt?

Cecilie StaudeAv Høyskolelektor Cecilie Staude, Institutt for markedsføring, Handelshøyskolen BI

I 1996 publiserte Dagens Næringsliv det som raskt ble en legendarisk kronikk: Internett er en flopp. Forfatteren har blitt latterliggjort i flere år. Men det sa man også i sin tid – om PC-en og om mobiltelefonen.

At disse ikke ville få noen bedrifts- eller samfunnsøkonomisk betydning. Det var feil. Teknologier som begynner som forbruksartikler for ungdom har vist seg raskt å bli vesentlige drivkrefter i økonomien, og å ha sentral betydning for utviklingen av bedriftsmarkedet.

Sosiale medier – en hype?

I dag er det sosiale medier alle snakker om. Og tiden er definitivt der man stiller seg spørsmålet om sosiale medier er en "hype" eller en betydningsfull markedsføringskanal? Min påstand er at sosiale medier allerede er, og vil forbli en viktig markedsføringskanal. Dette fordi sosiale medier har utløst et latent behov for å kunne kommunisere mer effektivt i sosiale grupper. Det er dog viktig å være klar over at vi er i en tidlig fase i utviklingen av sosiale medier, men etter hvert som vi blir flinkere til å bruke kanalene, blir sosiale medier også mer nyttig. Min spådom er at vi vil se utviklingen av en rekke helt ulike typer av sosiale medier, og vi vil i økende grad se at satsingen settes i sammenheng med virksomhetens behov og overordnede visjon.

Cecilie Staude er bl.a. Master of Management og til daglig høyskolelektor ved Institutt for markedsføring på Handelshøyskolen BI. Hun har tidligere 10 års erfaring som kommunikasjonsrådgiver fra flere kommunikasjonsbyråer.

E-post: cecilie.staude@bi.no
Homepage: http://www.bi.no
Blogg: http://ceciliestaude.blogspot.com/
Twitter: http://twitter.com/ceciliestaude
Linkedin: http://www.linkedin.com/in/cstaude
Facebook: http://www.facebook.com/people/Cecilie-Staude/513914863

I dag heter kanalene som omtales som Web 2.0, blant andre Facebook, MySpace, LinkedIn, YouTube og Twitter. Felles for de sosiale mediene er at de representerer et paradigmeskifte i måten vi som brukere anvender Internett, teknologier, programvare og webverktøy. Men selv om utgangspunktet er teknisk, er den største endringskraften drevet fram av det sosiale aspektet ved nettet: Den endrer måten innhold skapes på, den endrer distribusjonsformene og den endrer måten innhold konsumeres på.

I dag anslås det at det er om lag 4,6 millioner norske profiler på sosiale nettsamfunn. Brukere mellom 34-44 år dominerer, mens den raskest voksende gruppen er de over 50 år. Rapporten "Barn og digitale medier 20102", viser på den annen side at 80 prosent av unge mellom 13 og 16 år oppgir at de har besøkt ett eller flere nettsamfunn den siste uka. Bruken kjennetegnes av mange og raske besøk.

Facebook er i dag ledende blant sosiale medier på nettet. Ferske tall viser at 62 prosent av Norges befolkning bruker Facebook, og verdens største nettsamfunn er dermed blitt den kanalen som øker raskest i antall brukere. Det store omfanget denne sosiale mediekanalen nå har, betyr at Facebook har blitt et massemedium for hele folket, og dermed blitt en stor konkurrent til tradisjonelle medier i kampen om folks oppmerksomhet.

Min spådom er at vi vil se utviklingen av en rekke helt ulike typer av sosiale medier, og vi vil i økende grad se at satsingen settes i sammenheng med virksomhetens behov og overordnede visjon.

Facebook til markedsføring

Facebook har så langt skåret dårligere enn andre sosiale kanaler på to parametere som er viktige for markedsførere: oppdatering om trender og gode tilbud på nye varer og tjenester. Husa (2010) hevder at de typiske Facebookbrukerne dermed har vært mindre positive og ser mindre nytteverdi av kommunikasjon med bedrifter i sosiale medier. Ferske undersøkelser gjennomført av Den Norske Dataforening viser imidlertid nå at norske bedrifter i hopetall forventer å bruke Facebook til profilering og markedsføring i løpet av de neste seks til 12 månedene. Dette indikerer at det allerede nå er et stemningsskifte i forhold til bruk av Facebook som markedsførings- og profileringskanal. Tidligere anså man Facebook som mer privat, mens undersøkelsen viser at det nå stiger sterkt i relevans, og kanalen blir mer relevant i markedsføringsøyemed.

Endrer premisser

Sosiale medier endrer premissene for tradisjonell markedsføring og interaksjon mellom kunder. Anders Husa (2010) konkluderer i sin masteroppgave: «Norske brukeres holdninger til interaksjon med bedrifter i sosiale medier3» , at det er et stort potensial for norske bedrifter til å bruke sosiale medier i markedsføring. Fallhøyden er imidlertid stor dersom verktøyet misbrukes. Min påstand er at fallhøyden kan bli ganske stor fordi mange bedrifter starter ved å stille feil spørsmål. Mange ser etter de mest populære sosiale mediene i stedet for å foreta en grundig vurdering om hvordan de nye mediene skal brukes, hvem man ønsker å nå og hva som skal være målet med tilstedeværelsen. Organisasjoner uten en strategi for informasjonsstyring vil få store problemer med informasjonshåndteringen. Min påstand er at da blir det bare som å stå med en ropert og skrike om noe man ønsker å få ut i stedet for å vite hva folk ønsker fra oss. Vi må med andre ord vite hvilke sosiale medier vi skal bruke, hva vi skal bruke de til og hvilke målgrupper vi kan nå gjennom de forskjellige mediene. Informasjonsstyring blir viktig når ansatte kan ta over informasjonsspredningen med bedriftens logo som avsender.

Bruksområder

De viktigste bruksområdene for sosiale medier i dag synes å være: overvåkning, produktlanseringer, merkevarebygging og kundedialog. Ferske undersøkelser viser også at sosiale medier i økende grad brukes til spørreundersøkelser og rekruttering av medarbeidere.

I forhold til bruksområdet overvåkning kan enkle søkeverktøy skape bevisstgjøring i forhold til praten som går der ute. Om deg – på Twitter og Facebook, i blogger og i andre sosiale medier. Valget er ditt. Skal du være med i samtalen og dermed påvirke retningen den tar? Eller skal du tie stille å håpe at den går over? Ved å lytte til samtaler, kan du få verdifull informasjon og tilbakemelding. Du lærer hva kundene dine sier om deg, og kan plukke opp faresignaler om at noe er galt med produktet eller virksomheten.

Produktlansering

Når det gjelder produktlanseringer viser nyere internasjonal forskning at bruk av sosiale medier kan være godt egnet i forbindelse med lansering av nye produkter. Dette fordi de sosiale mediene er effektive med tanke på å tiltrekke seg nye kunder. Særlig viser dette seg å være gjeldende for produkter i en utfordrerposisjon eller hvis merkevaren ikke er spesielt sterk. Det er hastigheten på spredning av informasjon om produktene i sosiale medier som ansees som en vesentlig faktor. Tidligere studier viser at det vanligvis tar åtte år fra introduksjon til et nytt produkt er adoptert av halvparten av markedet. Ved bruk av sosiale medier snakker man om betydelig kortere tid fra introduksjon til at produktet er bredt adoptert.

Når det gjelder merkevarebygging har merkevareledere tradisjonelt operert i et marked hvor de i stor grad har kontrollert det meste av kommunikasjon rundt selve merkevaren. I dag har vi mange erfaringer som mer enn antyder at ved hjelp av sosiale medier er anbefalinger mellom kunder blitt et effektivt verktøy for merkevarebygging av produkter og virksomheter. Gevinsten ved å utvikle veldig gode kunderelasjoner er derfor høyere enn noen gang.

Et viktig moment i forhold til bruk av sosiale medier ovenfor kunder er at kundene i nettverket hjelper hverandre, og at bedriften kan lære av sine egne kunder om hvordan man får produktet til å virke, eller hva som måtte være behov for kundeservicen. En merkevare som ofte trekkes frem i denne forbindelse er Dell. Dells nettsamfunn har tusenvis av brukere som hjelper hverandre med større og mindre problemer relatert til Dells produkter.

Slik avlastes den tradisjonelle kundeservicefunksjonen, og løsninger til et bredt spekter av problemer blir synlig på nettet for alle. Det er estimert at en av de mest aktive medlemmene i nettsamfunnet har utført kundeservice for mer enn en million dollar.

Min påstand er videre at forutsetningen for å lykkes handler om at bedriften må utvikle en strategi hvor det klargjøres hvilke oppgaver sosiale medier skal løse, hvor mye man skal investere, hvordan man skal organisere arbeidet internt, hvordan man skal sikre læring i organisasjonen etc.

Sosiale medier blir mindre sosiale

I Harvard Business Publishing kunne vi nylig lese at en av de store trendene innen sosiale medier fremover, ville bli at sosiale medier blir mindre sosiale. Dette betyr som nevnt innledningsvis at vi nå og fremover vil se utviklingen av en rekke helt ulike typer av sosiale medier, og vi vil i økende grad se at satsingen settes i sammenheng med behov og overordnede visjon. Det hele dreier seg om å få størst mulig verdi ut av sin deltagelse i sosiale nettverk og dra fordel av hverandre. I så måte blir retten til ”medlemskap” mer eksklusiv. Informasjonsfiltrering blir dermed et nøkkelord.

Mer makt til brukerne

Jeg tror vi vil se fremveksten av en stadig sterkere delingskultur og utveksling av kunnskap der brukerne selv styrer informasjonen og setter premisser. Det blir et paradigmeskifte som går fra passiv konsument til samproduksjon der kunden deltar aktivt i hvordan verdi skapes. De som vinner er de bedriftene som initierer egne møteplasser og som gir brukerne skreddersydd informasjon, ved hjelp av minst mulig tid og anstrengelse, og der målet er at innhold og tjenester skal være et resultat av kollektive samhandlingsprosesser.

Min påstand er videre at forutsetningen for å lykkes handler om at bedriften må utvikle en strategi hvor det klargjøres hvilke oppgaver sosiale medier skal løse, hvor mye man skal investere, hvordan man skal organisere arbeidet internt, hvordan man skal sikre læring i organisasjonen etc. I strategien bør det også være et viktig punkt som heter; Utvikle kunnskap og innsikt om sosiale medier, det handler om å følge med på forskningen, lære av andre, samle gode eksempler, systematisere erfaringer osv.

Sammensausing av roller

Sist men ikke minst er det viktig å huske på at sosiale medier handler ikke om å ha egen Facebook-side, egen blogg eller å være på Twitter! Et medium er bare en kanal. Kanalen må fylles med innhold. Organisasjoner som ikke har noe å si, og ledere som ikke har noe på hjertet, kommer til kort nå som før. Det man sier må være gjennomtenkt, målrettet og profesjonelt. Sammensausingen av fag, roller og privatliv tror jeg er omdømmesvekkende. Det er noe alle som deltar i de sosiale mediene bør tenke over. De bedrifter som virkelig forstår hvordan de sosiale mediene skal brukes, vil kunne dra fordeler av mediekanalen, mens de som sitter på gjerdet for å se hva som skjer, kan risikere å få seg noen overraskelser og gå glipp av gode muligheter.


I papirutgaven kan du også lese Cecilie Staudes:

  • 10 råd for å lykkes i sosiale medier
  • 10 råd for å bygge personlig merkevare på nett

Kommunerevisoren nr. 1/2012 - 67. årg.

Til toppen av siden

Topp